Pesona Indonesia/Wonderful Indonesia: Inspirasi di balik Jenama Pariwisata Indonesia
Oleh: Hardyanto
Kepala Bidang Naskah, Kedeputian Bidang Dukungan Kerja Kabinet
The most beautiful in the world is, of course, the world itself. Wallace Stevens
Travel brings power and love back into your life. Jalaluddin Rumi
To travel is to live. H.C. Andersen
Masyarakat Indonesia pecinta damai yang menyambut dengan tangan terbuka digabungkan dengan keindahan, kemenarikan, kekayaan, dan warna dari keagungan negara ini membuat Indonesia tidak hanya sebagai destinasi liburan yang hebat tetapi juga sebagai pengalaman sekali seumur hidup.
Pernyataan Jenama Wonderful Indonesia
Indonesia: Pesona Pariwisata tiada Habis
Penjenamaan atau pemerekan atau pelabelan suatu negara (country branding atau nation branding) adalah suatu hal yang sangat penting bagi suatu negara-bangsa (nation state), tidak terkecuali Negara Kesatuan Republik Indonesia (NKRI). Country branding sangat penting karena terkait erat dengan kepribadian (personality), jati diri (identity), citra (image), dan nama baik (reputation), bahkan kepercayaan (trust) negara-bangsa di mata dunia internasional. Dan, kesemuanya akan bermuara pada pariwisata (tourism). Penjenamaan pariwisata negara (country branding atau nation branding) yang baik dengan sendirinya akan meningkatkan nilai tambah (value added) negara tersebut.
Jenama (brand) adalah suatu nama, peristilahan, lambang, atau rancang bangun atau gabungannya yang ditujukan untuk memperkenalkan barang dan jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaingnya. Pengertian jenama yang dipergunakan dalam dunia manajemen pemasaran ini pada hakikatnya tidak jauh berbeda dengan dunia kepariwisataan di tengah dunia yang terus berubah dan penuh dengan persaingan untuk dapat bertahan hidup (survive) dan memenangkan persaingan.
Dalam suatu buku editan tentang diplomasi publik baru (new public diplomacy) yang membahas kekuatan perangkat lunak dalam hubungan internasional (soft power in international relations) disebutkan bahwa pariwisata (tourism) adalah suatu soft power tersendiri. Pariwisata merupakan industri keempat terbesar di dunia dan tumbuh hampir dua digit persen per tahunnya. Beberapa negara bahkan sangat tergantung pada pariwisatanya. Penjenamaan nasional (national branding) sekarang menjadi agenda utama bagi negara. Suatu citra negara yang atraktif kini merupakan suatu aset yang lebih dari sekadar harga.
Dalam pada itu, Kementerian Pariwisata Republik Indonesia telah membuat penjenamaan pariwisata Indonesia untuk menjadi ujung tombak segenap upaya peningkatan pariwisata Indonesia, baik di dalam maupun luar negeri. Penjenamaan pariwisata Indonesia adalah sebagaimana diperlihatkan pada dua jenama (brand) berikut:
Masing-masing jenama memiliki logotype dan logogram yang tidak dapat dipisahkan dalam penggunaannya. Kedua jenama di atas memiliki logotype yang berbeda. Logotype pertama, pesona indonesia, dibuat untuk konsumsi dalam negeri; sedangkan logotype kedua, wonderful indonesia, dibuat untuk konsumsi dalam dan luar negeri. Kedua jenama di atas memiliki logogram yang sama, yakni berupa beberapa tarikan kuas dalam lima warna, dan jenis huruf (typeface) yang sama, yakni Signika.
Jika kita sekilas melihat kedua jenama di atas, kita langsung berpikir akan burung garuda atau secara simbolik menggambarkan burung Garuda Pancasila. Pada kenyataannya, burung adalah satwa dengan populasi terbesar di Indonesia dan juga melambangkan perdamaian.
Selain itu, kita akan melihat garis-garis semburat lima warna yang menggambarkan hijau zamrud khatuliswa, biru laut sebagai negara kepulauan terbesar di dunia, dan warna-warna lain yang penuh keanekaragaman, namun sekaligus menunjukkan kebinekaan nusantara. Keanekaragaman tersebut menggambarkan pesona Indonesia yang tiada habisnya. Sedangkan kebinekaan menggambarkan persatuan dan kesatuan negara Indonesia yang damai dan sejahtera.
Lima warna dapat pula ditafsirkan sebagai pengejawantahan Pancasila, lima dasar ideologi negara. Selain itu, lima warna dapat pula ditafsirkan sebagai lambang lima pemangku kepentingan (stakeholders) dunia kepariwisataan yang meliputi Pemerintah, komunitas, bisnis, media, dan akademisi.
Dalam buku panduan mengenai jenama resmi (official brand) yang disusun oleh Kementerian Pariwisata tertulis bahwa terdapat lima pilar komunikasi tematik pesona. Kelima pesona tersebut adalah pesona alam (natural wonders); pesona cita rasa indrawi (sensory wonders); pesona budaya (cultural wonders); pesona kekinian (modern wonders); dan pesona petualangan (adventurous wonders). Kelima pesona tersebut memiliki kesatuan dengan apa yang disebut sebagai Dunia Pesona (World of Wonders), yakni Indonesia itu sendiri.
Kelima pesona tersebut diejawantahkan dalam lima warna dasar dan gradasinya. Kelima warna dasar beserta gradasinya tersebut adalah warna hijau (green), ungu (purple). jingga (orange), biru (blue), dan magenta (magenta). Warna ungu (purple) adalah warna utama (primary). Warna ini harus menjadi latar pada saat memperlihatkan beberapa wonders sekaligus atau pada saat tidak mengomunikasikan satu wonder pun.
Secara umum keterkaitan antara kelima warna (colors) dan pesona (wonders) beserta uraiannya dapat dijelaskan secara sederhana pada tabel berikut:
Uraian Warna dan Pesona Indonesia / Wonder Indonesia
Sumber: Diolah dari Ministry of Tourism Republic of Indonesia, Pedoman Aplikasi Brand & Design (Brand and Design Apllication Guidances), Jakarta: Ministry of Tourism Republic of Indonesia, 2016.
Jenama (brand) pariwisata Indonesia yang dikeluarkan oleh Kementerian Pariwisata telah memenangkan beberapa penghargaan di mancanegara. Country branding Wonderful Indonesia telah meraih sekitar 50 penghargaan di lebih dari 20 negara dan kawasan dunia.Sumber: Diolah dari Ministry of Tourism Republic of Indonesia, Pedoman Aplikasi Brand & Design (Brand and Design Apllication Guidances), Jakarta: Ministry of Tourism Republic of Indonesia, 2016.
World Economic Forum (WEF) yang mengeluarkan The Travel & Tourism Competitiveness Report 2017 melaporkan bahwa Indonesia menduduki peringkat ke-42 dari 136 negara. Indonesia mengalami kenaikan 8 peringkat di mana dalam perhitungan sebelumnya menempati peringkat ke-50 dari 141 negara pada tahun 2015. Laporan WEF yang berbasis di Jenewa, Swiss, tersebut menyatakan bahwa Indonesia telah memperbaiki indeks-indeks sumber daya alam (natural resources) yang diakui secara global dengan harga yang sangat terjangkau (price). Selain itu, Indonesia telah memperbaiki indeks keterbukaan internasional (international openness) dan menjadi salah satu negara yang getol mengeluarkan kebijakan bebas visa (visa-free policy).
Terlebih lagi, pada bulan September 2017 Indonesia juga memenangkan penghargaan UNWTO Video Competition 2017 atau kompetisi video Organisasi Pariwisata Dunia PBB (United Nations World Tourism Organization/UNWTO). Video promosi pariwisata Indonesia yang berjudul Wonderful Indonesia: The Journey to a Wonderful World [https://www.youtube.com/watch?v=TT8J3wUX_YY] tersebut memenangkan penghargaan kategori video pariwisata terbaik untuk kawasan Asia Timur dan Pasifik dan kategori pilihan masyarakat (Peoples Choice Award) yang diumumkan pada The 22nd UNWTO General Assembly di Chengdu, Tiongkok, pada pertengahan bulan September 2017.
Konsep video berlatar lagu berusia setengah abad yang dinyanyikan oleh Louis Amstrong berjudul What a Wonderful World tersebut memadukan konsep natural, sensory, cultural, modern, dan adventurous wonders dalam satu kemasan video yang anggun dan indah telah memesona netizens serta kemudian memilihnya sebagai yang terbaik. Bahkan video berdurasi tiga menit tersebut memenangkan dua penghargaan sekaligus.
Indonesia sebagai negara kepulauan terbesar di dunia, pada akhir tahun 2017 juga memenangkan The DIVE Magazines 2017 Travel Awards. Majalah pariwisata dunia DIVE yang berbasis di London, Inggris, telah memilih Indonesia sebagai destinasi wisata selam terbaik dunia (Best Destination Award), dua tahun berturut-turut. Selain itu, Indonesia juga meraih penghargaan untuk kategori Best Drive Centre or Resort di Siladen Resort and Spa, Bunaken, Sulawesi Utara.
Kebijakan Pemerintah dan Potensi Wisata Tahun 2018
Dalam rangka meningkatkan pariwisata, Pemerintah telah mengambil kebijakan berupa penetapan sepuluh destinasi wisata baru. Sepuluh destinasi baru tersebut dinamakan sebagai Sepuluh Bali Baru (New Ten Bali). Sepuluh Bali Baru tersebut adalah Danau Toba di Provinsi Sumatera Utara, Tanjung Kelayang di Provinsi Bangka Belitung, Tanjung Lesung di Provinsi Banten, Kepulauan Seribu di Provinsi DKI Jakarta, Candi Borobudur di Provinsi Jawa Tengah, Kawasan Bromo-Tengger-Semeru di Provinsi Jawa Timur, Mandalika di Provinsi Nusa Tenggara Barat, Labuan Bajo di Provinsi Nusa Tenggara Timur, Wakatobi di Provinsi Sulawesi Tenggara, dan Morotai di Provinsi Maluku Utara. Dari Sepuluh Bali Baru, enam destinasi berada di kawasan Indonesia Barat dan empat destinasi berada di kawasan Indonesia Timur. Selain itu, tiga destinasi berupa pariwisata di wilayah dalam daratan (inland tourism), sedangkan tujuh sisanya berupa pariwisata di wilayah sekitar laut (maritime tourism).
Pemerintah kemudian mengeluarkan kebijakan bahwa kita harus memberikan fokus kepada empat Bali Baru. Keempat destinasi tersebut adalah Danau Toba di Provinsi Sumatra Utara, Candi Borobudur di Provinsi Jawa Tengah, Mandalika di Provinsi Nusa Tenggara Barat, dan Labuan Bajo di Provinsi Nusa Tenggara Timur. Dua pariwisata daratan di kawasan Indonesia Barat dan dua pariwisata lautan di kawasan Indonesia Timur kini menjadi fokus untuk terus dikembangkan dalam jangka pendek.
Pada tahun 2018 Indonesia akan menyelenggarakan dua perhelatan akbar yang tentunya akan menjadi potensi pariwisata, baik dalam menjaring wisatawan nusantara (wisnus) maupun wisatawan mancanegara (wisman). Kedua agenda besar tersebut adalah The 18th Asian Games dan The 2018 Annual Meetings of the International Monetary Fund and World Bank Group. Asian Games ke-18 akan diselenggarakan di Jakarta dan Palembang pada tanggal 18 Agustus s.d. 2 September 2018. Asian Games merupakan pesta olahraga terakbar kedua di dunia setelah Olimpiade, mengingat benua Asia adalah benua terbesar dan terpadat penduduknya di dunia. Ajang kompetisi kecepatan, ketinggian, dan kekuatan (Citius, Altius, Fortius) tersebut akan diikuti oleh 45 negara dalam 462 nomor pertandingan dengan sekitar 15.000 atlet dan official.
Selain itu, Asian Games ke-18 di Indonesia telah menetapkan tiga maskot yang diberi nama Bhin-bhin, Atung, dan Kaka. Bhin-bhin adalah maskot burung cendrawasih (Paradisaea Apoda) di Papua dan sekitarnya yang mencerminkan Strategi. Atung adalah maskot rusa Bawean (Hyelaphus Kuhlii) di Jawa Timur yang mencerminkan Kecepatan. Sedangkan Kaka adalah maskot badak bercula satu (Rhinoceros Sondaicus) di Ujung Kulon Banten yang mencerminkan Kekuatan. Ketiga nama maskot tersebut sekaligus mencerminkan falsafah Bhinneka Tunggal Ika, keberagaman sekaligus kesatuan, dan pariwisata Indonesia.
Sedangkan The 2018 Annual Meetings International Monetary Fund and World Bank Group akan diselenggarakan di Bali pada tanggal 12-14 Oktober 2018. Pertemuan tahunan IMF dan Bank Dunia ini akan dihadiri oleh 189 negara, 15.000 delegasi, 100 media, dan akan mengadakan 200 pertemuan.
Selain itu, Pemerintah akan menyelenggarakan kegiatan Voyage to Indonesia 2018 (VTI). VTI adalah serangkaian program kegiatan (konferensi, seminar, lokakarya, diskusi, forum, pameran, pagelaran, pertunjukan, dan lain-lain) dalam rangka persiapan menuju Pertemuan Tahunan IMF dan Grup Bank Dunia. VIT ditujukan untuk menunjukkan capaian-capaian Indonesia dalam reformasi dan demokrasi, ketahanan nasional dan kemajuan ekonomi, kepemimpinan Indonesia dalam masalah-masalah dunia, dan, tentunya, promosi budaya, pariwisata, dan industri kreatif Indonesia, serta optimalisasi kepentingan-kepentingan nasional lainnya.
Kedua acara di atas menjadi peluang bagi peningkatan pariwisata Indonesia. Hal ini bukan saja dapat terjadi karena akan banyaknya jumlah negara dan peserta yang hadir, akan tetapi adalah peluang untuk mengembangkan destinasi wisata Empat Bali Baru. Asian Games akan disenggarakan di Jakarta dan Palembang. Mengingat faktor kedekatan dan transportasi antara Danau Toba dan Palembang serta antara Jakarta dan Candi Borobudur, maka merupakan suatu kesempatan bagi pihak-pihak terkait untuk menjaring wisatawan mancanegara dalam pesta olahraga tersebut. Sedangkan pertemuan tahunan IMF dan Grup Bank Dunia yang diadakan di Provinsi Bali dapat dikembangkan dalam menarik wisman untuk mengunjungi Mandalika di Provinsi Nusa Tenggara Barat dan Labuan Bajo di Provinsi Nusa Tenggara Timur mengingat ketiganya adalah provinsi yang bertetangga.
Our Indonesia is the Worlds Wonders
Pemerintah telah menetapkan Pesona Indonesia / Wonderful Indonesia sebagai brand atau jenama negara (country branding atau nation branding) Indonesia. Jenama tersebut terbukti telah berhasil meningkatkan kepribadian, jati diri, citra, dan nama baik Indonesia serta kepercayaan mancanegara terhadap Indonesia.
Menteri Pariwisata menyatakan bahwa Untuk Indonesia, pariwisata sebagai penyumbang PDB, devisa, dan lapangan kerja yang paling mudah dan murah. Pariwisata menyumbang 10% PDB (Produk Domestik Bruto) nasional; menduduki peringkat ke-4 penyumbang devisa nasional, sebesar 9,3%; dan menyumbang 8,4% lapangan kerja. Pariwisata terus tumbuh dengan persentase yang terus menunjukkan peningkatan yang sangat signifikan.
Adalah tugas para pemangku kepentingan (stakeholders) yang terdiri atas Pemerintah, media, akademisi, bisnis, dan komunitas kita semua untuk ikut urun serta menggalakan pariwisata. Kita kedepankan jenama Pesona Indonesia dan Wonderful Indonesia guna meningkatkan pembangunan kepariwisataan demi menciptakan negara-bangsa Indonesia yang damai, sejahtera, dan maju.
Pariwisata adalah kekuatan besar Indonesia. Pariwisata adalah DNA (Deoxyribonucleic Acid) Indonesia. Pariwisata adalah core business Indonesia. Pariwisata adalah prioritas pembangunan Indonesia. Pariwisata Indonesia kita adalah pesona-pesona milik dunia.
Kepustakaan
http://www.indonesia.travel/gb/en/home# (Wonderful Indonesia: Website resmi promosi pariwisata Indonesia dalam bahasa Inggris).
http://www.kemenpar.go.id/asp/index.asp (laman resmi Kementerian Pariwisata Republik Indonesia).
https://pesona.indonesia.travel/ (Pesona Indonesia: Website resmi promosi pariwisata Indonesia).
#kerja 3ersama. Capaian Sektor Pariwisata 3 Tahun Jokowi-JK.
Li Ping A. Cai, Destination Branding dalam Jafar Jafari and Honggen Xiao, eds., Enclycopedia of Tourism, Switzerland: Springer Int. Pub., 2016, hal. 242-244.
Ministry of Tourism Republic of Indonesia, Pedoman Aplikasi Brand & Design (Brand and Design Apllication Guidances), Jakarta: Ministry of Tourism Republic of Indonesia, 2016.
PART 7: Destination Marketing and Branding Issues dalam Scott McCabe, ed., The Routledge Handbook of Tourism Marketing, London and New York: Routledge, 2014, hal. 409-4072.
Richard Teare and Jorge Costa, Branding dalam Jafar Jafari, Ch. Ed., Encyclopedia of Tourism, London: Routledge, 2000, hal. 55-56.
Wally Olins, Making a National Brand dalam Jean Mellisen, ed., The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations, Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2005, hal. 169-179.
